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联络中心:最后一道防线

2020-01-17 10:05:52   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  CTI论坛(xx6977.com)(编译/老秦):根据这项Qualtrics对2,000多个消费者,100多个联络中心座席和数千次客户旅程的研究,78%的消费者会根据与联络中心的一次互动来永久改变对公司的看法。
  传统上,公司通过提供更好的产品和服务从竞争中脱颖而出。如今,制造和交付流程的改进减少了竞争格局中的不平等现象。现代公司不能再严格基于质量或效率来超越自己。
  体验是新的差异化因素。
  提供最佳体验已成为企业成功的标志,而追求竞争优势的公司必须根据其创造和交付的体验来与众不同。
  根据Statista的年度研究,仅在2018年,就有超过19亿的客户呼叫量。客户服务和联络中心是在客户最需要时提供高质量客户体验的最关键且成本最高的领域。对于许多消费者而言,数字第一世界意味着联络中心可以被视为在客户可能偏向竞争对手之前的最后一道人为防线。Qualtrics最近的一项研究发现,有78%的受访消费者表示,单一的联络中心互动会永久改变他们对品牌的感觉。
  好消息是,公司可以确保他们的联络中心体验超出预期,甚至可以被视为与众不同。Zappos,Patagonia和American Express等组织已经建立了一些计划,以提升他们的品牌并为他们的整体客户体验做出积极的贡献,包括更积极的品牌认知度。
  我们还研究了联络中心体验对企业的价值和影响。我们从2,000多个消费者和100多个联络中心座席的角度研究了数千次客户旅程。结果是了解了联络中心的体验如何影响公司和客户。
  结果表明,公司如何建立品牌差异化的联络中心体验,从而将许多人所担心的活动变成对公司和客户的积极影响。
  重新设计联络中心指标以产生持久影响
  毫无疑问,联络中心被视为成本非常昂贵的服务渠道。公司不愿意在联络中心上花费比绝对必要更多的钱。结果,他们制定了广泛的绩效指标,详细描述并考虑了座席时间的每时每刻:平均等待时间,客户等待时间,问题解决率……甚至座席休息了多长时间。当年度预算到期时,联络中心经理通常会面临巨大压力,需要通过审查这些指标来降低成本和提高效率,尤其是在经济放缓时期。
  但是,只专注于联络中心的成本使公司失去了为客户和公司创造更大价值的机会。公司需要通过关联其联络中心的上行优势来改变自己的观点。
  该研究提出了几种指标,但一种方法是除了现有的财务和运营数字外,还采用和跟踪客户生命周期价值(CLV)的保存和扩展。CLV代表期望客户在企业上花费的总金额,CLV使联络中心负责人可以与C级主管进行更准确的对话,尤其是在扞卫预算时。
  管理一线员工时要考虑客户的偏好和人员配备问题
  多种因素影响客户选择与公司沟通的方式。例如,人们可能会在时间不太敏感的旅程中或想要记录对话时使用电子邮件。客户使用社交渠道的原因是他们大部分时间都在这里度过,或者因为公共论坛通常会引起更快的响应。当数字渠道不存在或出现故障时,通常会发生电话呼叫--但它也用于更复杂或敏感的主题。虽然约有75%的轻松客户旅程始于数字渠道,但其中有33%的电话旅程。相比之下,有60%的消费者表示,他们更喜欢在艰难的旅途中打个电话,完全绕开了自助渠道。这些都是不容忽视的重要内容。
  此外,保持适当的人员配置是联络中心面临的主要挑战。联系量可能受许多因素影响:一天中的时间,一周中的一天,季节性,网站故障,技术问题,产品故障,甚至是新闻报道。员工的可利用性在一系列同样广泛的变量上发生变化,包括本地就业市场竞争,公共交通延误,本地天气以及劳动力特征(例如平均年龄)。
  由于这些因素,监视和平衡客户转移与人员需求之间的关系常常带来巨大挑战。当呼叫量预测或人员配置水平过高时,则认为联络中心效率低下。当呼叫量预测或人员配备水平过低时,平均等待时间会增加,平均呼叫放弃次数会增加,并且客户体验和员工体验都会下降。通过了解客户在每个渠道中偏爱的旅程,联络中心负责人可以更好地在呼叫量和员工之间取得平衡,并最终改善两种体验。
  利用正确的技术将被动的客户体验转变为主动的客户体验
  我们的研究表明,超过80%的客户表示,如果呼叫未能成功结束,则联络中心座席应给他们回电以解决问题。另一方面,大多数公司认为,呼叫中心呼叫太多,无法与大规模客户建立联系。好消息是,通过采用正确的技术平台,这实际上是可能的。
  预测分析是领先的体验管理平台中内置的工具,可以为公司释放闭环的价值。这对于组织了解在何处以及如何推动对业务产生影响的系统变更(而不仅仅是对单个客户)至关重要。这为公司提供了突出重点领域并通过个人行动为客户提供个性化价值的选择,而这些直接与客户保留息息相关。平均而言,与问题发生之前的态度相比,作为闭环流程一部分而恢复的客户的忠诚度高出两倍。
  简而言之,对于希望在体验上竞争的公司而言,闭环恢复是必要的。公司可以通过投资于预测分析来建立强大的以客户为中心的计划,以弥补呼叫中心流程中的这些体验差距。
  对于员工而言,联络中心的当前工作状态通常很艰难。公司在跟踪数十个引人注目的指标时提供效率的压力--都伴随着消极的消费者情绪--是提供客户体验的最关键途径之一。
  仅将联络中心视为需要优化的成本的公司将发现,在体验经济中很难竞争。当他们将联络中心视为体验中心时,他们可以从整体上为客户带来积极的好处,从而影响业务成功。
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  作者:Qualtrics CX战略与思想领导主管Luke Williams
  原文网址:https://www.forbes.com/sites/sap/2020/01/15/contact-centers-the-last-line-of-defense/#164ea81a451a
 
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